5月23日,在潍坊经营长达六年之久的潍坊利群突然关张,今日门庭的冷落(右图)与开业时的繁华(左图)形成了显明对比。从百盛到利群,一个又一个巨头级的商企在潍坊的败北似乎成为了一种难以破解的现象。

　　“作为一个中等规模城市,潍坊的商场经营经验值得写入教科书”。许多商业界的大鳄们不仅没在潍坊掘到宝藏,反而铩羽而归。5月23日,潍坊利群撤出潍坊,成为轰动一时的新闻,还有几家外来企业,经营状况也不乐观,苦苦支撑的背后让人禁不住对潍坊的商业产生了疑问:到底是什么原因,让这些巨头们接二连三地涌入潍坊?又是什么原因,让有着国际先进经营理念的“外来和尚们”纷纷折戟?在应对“外来和尚”挑战方面,“本土秀才”到底有什么独家秘笈?对此山东三维华德公司总经理、世纪泰华副董事长,中国人民大学EMBA企业导师冯义厚发表了自己独到的见解——
　　把脉利群:“大”与“小”
　　5月23日,在潍坊经营长达六年之久的利群突然关门。当利群广场大门关闭的那一刹那,有关商战走向白热化的话题再次爆出。“经营不善”、“撤出潍坊”等针对利群的评论并不鲜见。对于潍坊利群关门的真正原因,青岛利群总部没有留下只言片语,只留下了一个众人谁也猜不透的谜团。于是,利群的话题也便愈演愈烈,越议越热。
　　利群关门确实很突然,业内人士甚至政府相关部门的领导也感到出乎意料。然而,对于人人争相议论的利群,冯义厚观点独到——“利群关门,许多潍坊人把其称为一件大事,其实对利群总部来说,只是一件小事。”冯义厚说,青岛利群店面多达四十多家,关闭一个,震动不该很大,潍坊的企业也有在外扩张的,有成功的,也有不成功的,人们应该理性看待。
　　潍坊利群关门潍坊人当“大”事,但对利群来说只是“小”事。冯义厚先生在抛出这一论点之后,也指出,利群潍坊店撤出,利群总部是应该好好总结一下的。
　　冯义厚说,潍坊利群选址不错,从进驻潍坊起,利群虽然经营不太起色,但自己纵向来比,肯定是在走上升路线的。当中百大厦在其对面开业之后,应该说对利群是一个机会,因为这里形成了一个商圈,而且商圈在变好。“但有一点必须注意到,商圈好不等于自己好,这是两码事。”冯义厚说,竞争的促进关系,只有当竞争双方旗鼓相当的时候才会起作用,不相当的时候必须一成一败。
　　　冯义厚同时说,商界中有一种现象叫“失血死”,说的意思就是两个商家每天各拿出一块钱来,第一天一个只收回了九毛九分钱,而另一个却收回了一块零一分,这二者看着差别不大,但天长日久情况就不同了,它的意思是一个在向好的方向发展,一个在向弱的谷底滑落。“如果利群对面没有中百,利群维持的时间可能要长一些。”冯义厚这样推测。
本土优势:“首”与“手”
　　对一般百姓而言,一个疑问似乎永远都解不开——潍坊为何总成为一些外业商企巨头的“滑铁卢”?百姓的疑问有足够多的数据支撑,从时代超市到百盛再到利群,一个又一个巨头级的商企,在潍坊都刹羽而归。银座、乐购、佳世客甚至国际巨鳄沃尔玛,虽然在潍坊立住了脚,但经营情况也暂难撼动潍坊本土同类企业的地位。对于这一现象,冯义厚用“首”与“手”的形象比喻来解释。
　　“外来企业再强,伸到潍坊来的,也只是一只‘手’,但这只手却是来要本土企业‘命’的,你想本土企业能答应吗?”冯义厚说,外业商企一般都是实力雄厚,在一、二线大城市有着成功经验的大鳄,潍坊市场对企业而言,充其量只是这些企业的一只“手”,甚至有的连一只“手”作比都太重了,成功了是件好事,若不成功,也无伤大体。而对本土企业来说,潍坊是其大本营,如果连最后的这块阵地都要失去的话,那就等于丢了“首”,失了命。所以,一旦外企杀进,本地企业会拼命力争。
　　“外来商企很少把潍坊当作自己的主战场,他们摊子铺得都太大了。还有一点就是外业商企大多是擅长深水区游泳的鲨鱼,而潍坊商战需要的是浅水区作业。”采访中,冯义厚说,正是因为这一点,给了潍坊本土企业不小的商机,“肉火烧是什么味道,本土企业最清楚。”冯义厚认为,本土企业对本地消费者心理的精准把握,也成为在商战大潮中获胜的一大法宝。
　　“长于深水作战的鲨鱼来到浅水区本就不适应,而当这一头头深水大鳄来到浅水区之后,又遭到本地阵营商圈不约而同地对抗,可以想像,当一只‘手’伸到以‘首’相博的阵营中,结果会是如何。”冯义厚同时说,零售业的成败,是很多纬度的综合,若某一个外来商企在潍一年还找不对感觉,往后再想雄起,付出的代价是要加倍的。
　　在接受记者采访时,冯义厚还说,外来企业可以比作是一艘比较大的军舰,而当它从深水区来到浅水区之后,遇到的是一群轻便快捷的军舰的袭击,一头猛虎是厉害的,但当它遇到狼群的时候,也沾不到什么便宜。
　　“虽然在商战当中,本土企业表现得比较突出,比如说佳乐家比沃尔玛业市场份额要大,泰华比佳世客经营额要高,但你绝对不可以得出佳乐家比沃尔玛厉害,泰华水平超过佳世客,如果那样认为,那简直是可笑的。”冯义厚说。
外企贡献:“得”与“失”
　　从时代到百盛再到利群,在外人看来,这三个巨头都一个个灰头土脸地离开了潍坊。对于不谙商道的人来讲,他们的离去,似乎都只有一个相同的理由——经营不善。而在冯义厚看来,在一个个外业商企撤离潍坊的相同表象之下,有着各不相同的“病根”。
　　冯义厚把时代超市的失败归结到太过超前上。“时代超市是在向阳路与东风西街交汇处,地处潍城,那个位置现在看来已经是相当好了,但那时的潍城不是今天的潍城。”冯义厚说,时代超市那时定位太高,太过超前,人们根本消费不起,如果是今天的潍城,那么时代超市可能是另一种命运。同时,时代超市开业距离中百很近,超前的时代与很摸老百姓底细的中百同台竞争,本就不占优势。
　　对于百盛的退出,冯义厚把原因总结为选址失误。他说,百盛所选的位置是靠近火车站的健康西街与和平路口,这里人流确实很多,但在那里是不适合做时尚店的,而百盛偏偏选中那里大做时尚文章。采访中,冯义厚还表示,百盛凭借自己的超强实力进驻潍坊时,太轻视潍坊市场了,团队自大情绪也很盛,认为百盛来到潍坊肯定是能够拿下这块市场的。“百盛当时有许多硬件没有整理好便匆忙开业了,开业好长一段时间,空调居然都没弄好。”冯义厚说,百盛到潍坊,好像一场战争,他是从山下往山上打,这本身就要多费子弹,再加上准备不足,没有特质,所以很快便撤出了潍坊。
　　“市场是残酷的,它不会因为你来头大,就对你有额外的照顾。”冯义厚颇有感慨地说,“做商业,必须搞明白自己为什么活着,但更要在自己没死之前想到自己会怎么死。这是商业规则”。
　　作为商家的必争之地,潍坊引来了太多的外地商企与国际巨头,他们当中有成有败又不温不火。但是,对于曾经带给本土企业危机重重的外来商企,冯义厚充分肯定了他们的价值与贡献。
　　“一些理念很好的企业走了,但他们没有白来,他们留下了一批经过专业培训的员工队伍,把他们培训的体系留在了潍坊,这都是我们值得学习的。”冯义厚说,外来商企教本地企业学会了在危机感中快速壮大与前行,教本地企业学会了从别人的错误当中寻找自己的不足,逼迫本地企业从理念和服务上不断改进超越,更给本地消费者带来了不曾有过的购物体验。
　　“现在还不是我们强调自身能力的时候,我们必须意识到,这是个危机四伏的时代。”冯义厚说,潍坊本土企业,必须学会站在外来商企的立场上,去珍视对方的价值,去再次学习与发现。
　　　　　　□本刊记者　骆雁峰　薛静文/图