2011年11月初,民营书店“光合作用”歇业,与以往不同,“光合作用”的停业给书店行业带来了极大的震动,以前大家只是对实体书店的生存出现困难有所察觉,而此次则不亚于切肤之痛。
　　所有爱书之人都在讨论同一个命题,为什么鼎盛时期拥有30家连锁的“光合作用”会一家接一家的倒闭。其实这个命题的本质,适用于全国的实体书店。在各种因素的冲击下,从一线城市北京、上海,到三线城市潍坊,所有的实体书店都面临前所未有的困境。
　　生存还是死亡,这是个问题。
　　积极的拯救还是消极的沉沦,却是种态度。
实体书店关门之惑:谁该为此负责
　　走进位于健康街潍州路的潍坊图书城,第一感觉是冷清。一二楼的几十家书店里,前来买书的消费者寥寥无几,许多书店里只有三两位销售员,与花花绿绿堆成小山样高的图书形成鲜明对比,整个店面与其说是书店,不如说是展示厅。
　　“2010年全国的图书销售额是600亿元,其中网络销售占20%,2011年至少还会增长20%。也就是说,在2011年整年的图书销售额中,几个大型商务网站至少拿走了40%的份额,剩下的60%分给全国的实体书店,你觉得每个书店能分到多少?”三泉书店总经理郑树富开门见山的说。据易观国际发布的《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据显示,网络图书销售同比增长84.5%,已成众多B2C网站吸引点击率的首要法宝。
　　在经营了十几年图书生意的郑树富眼中,网店对实体书店的冲击不言而喻。
　　“出版社给网店和我们的折扣是一样的。如果都是5折进货,网店完全可以加5个百分点就出售,我们能吗?”郑树富给记者算了一笔账,一本书6折进货,除去流通环节的费用,到书店后还有大约35%的毛利润,而书店的租金、人工、水电、水费又要占去25%左右的利润,最后10%还要考虑到其他各种因素,可以说,已经没剩下多少。“一本同样的书,网上卖原价7折,实体书店卖9折,你会选择哪一种?”
　　在图书城二楼的一家书店内,店主无奈的告诉记者,现在很多来店里翻书的读者并不是买书,而是先看书,找到自己喜欢的回家之后上网买便宜的。
　　正在选书的市民于女士告诉记者,她在2011年从网上买了将近30本书,其中一半是在书店看了然后从网店购买的。“从网上买书便宜,还能送货上门,既方便又快捷。”于女士有些不好意思的同时,也有些担忧:“好像书店越来越不好经营了,我自己感觉这边的人越来越少,上半年还有一家我经常去的书店关门了。”
　　但也有人认为网店和现实经营成本增加只是实体书店消失的原因之一,最关键的是书店本身并没有与时俱进。
　　“现在都在说房租高,员工工资高,十年前房租不高吗?工资不高吗?是不高,但十年前书价也不高啊,怎么都活下来了?现在书价贵了,反而活不下去了?”潍坊玛雅图书出版公司的总经理王克水毫不客气的指出,许多实体书店不思进取是导致倒闭的关键原因。
　　“有的书店到现在都没有pos机,不提供刷卡服务。很多经营者墨守陈规,还遵循着过去的一套方式,坐在家里等顾客上门。现在已经是电子时代,外面的世界早就发生了翻天覆地的变化,你不进步,就要被淘汰。”王克水说。　
　　　　　　　　□本刊记者　薛静　文/图
破解生存困局:什么方式更有效
　　全世界的实体书店都在寻找一条具有可行性的发展道路。转型不可避免,关键是如何转,往哪个方向转。
　　“你不可能跟网店拼价格,拼了命也拼不过。”王克水说,网店的底气是背后的资本实力,当当网、苏宁都是上市公司,京东、卓越、亚马逊都有资本支持。既然拼不了价格,那就只剩下拼特色一条路。
　　王克水介绍,业内最津津乐道的例子是台湾的诚品书店,凡是去台湾的人都会去诚品书店,不管买不买书,那里已经成为一处旅游景点。而诚品书店的利润并不在图书,而是依靠其他关联商品的销售,如书吧、沙龙活动等体验式经营盈利。
　　北京已经有书店采用了这种方式,但放到潍坊,风险显然大于预期。
　　在潍坊银座广场的四楼,京广书城实行了图书销售+书吧的模式,但据记者观察,平时鲜有消费者去买书喝咖啡。“这种模式在一线城市可能行,但在潍坊发展会很困难。”一位资深图书经营人评论说,“潍坊这种小资的文化氛围不够,而且这种模式对书店来说压资金比较厉害,在资金为王的现时,对经营者要求很高。”
　　而国外出现的“精品书”模式,似乎在潍坊也很难推行。“精品书店需要很大的人力来鉴别,且不说如何评定,就算是公认的好书,最终还是要落到价格上,路边摊与五星级大酒店的土豆丝肯定不是一个价格,因为后者有附加值。但书都是一样的,不可能因为你精选出来就与众不同。”在这位经营人看来,这条路起码短期内不好走。
　　但这并不意味着潍坊的实体书店没了出路。
　　“我们还是要不断借鉴大城市的经验。”王克水说。据他介绍,目前北京已经出现了一家专门与家具制造商联合、根据人群需求订制书单的书店,业绩每年都在不断增长。“从订家具那一刻开始,为消费者量身定做阅读计划。”王克水形容这种模式,“你的职业是老板,那么你的书单肯定与管理有关；你的职业是会计,书单就与财务有关；职业是学生,就与成长或者国学有关。”
　　除了这些,还有一种有效但是需要前期大量投入的办法。
　　“组织一些专场书会或者文化交流会,邀请具有知名度的学者或专家与读者一同读书、品书。”在郑树富而言,这种类似于公益活动的方式,将从根本上提升市民的读书氛围和品位,自然有利于书店的发展。“我们已经开始做这方面的工作,可能需要很长时间,但我们相信,一定会有成效。”
　　“书店一定要提高自身的能力和发展思想。”采访中,王克水反复重复这句话。而他举的例子也颇有些道理:五年前电纸书出现的时候,大大小小的媒体都在说纸质书将在十年内消亡,但现在,没落的显然是电纸书。
　　“实体书店不是没有机会,关键看能不能把握机会,东山再起。我对实体书店一直都很有信心。”　　　　　　　□本刊记者　薛静
困境中的例外:　新华书店的启示
　　很多媒体在报道中,特意将新华书店与其他书店区别对待,有的直接分成两大阵营:民营书店和新华书店,甚至有经营者直接发出这样的疑问:在全国实体书店都面临生存困境的时候,为什么新华书店例外?
　　新华书店其实并没有例外。众所周知的是新华书店是国企,有财政扶持,而且一些教科书、工具书属于专营。
　　众人所不知道的是,新华书店也面临各种生存的尴尬境地,为了谋求发展,山东的新华集团即将改为“山东出版传媒有限公司”并挂牌上市。
　　“民营书店遇到的困难,我们也一样面临了。”潍坊新华图书大厦的经理韩杰说。2011年图书大厦的销售额在1000万左右,与2010年相差无几。虽然反映在数字上没有什么变化,但数字背后的状况却让新华书店开始坐立难安。
　　“网店对我们影响也很大,文学、社科、生活、儿童文学这些种类的书销售额一直都在下降,而这部分恰恰是网店的强项。”仅仅依靠教科书和工具书是没有办法获得长足发展的,更别提在电子时代飞速发展的现在,谁都不知道会不会有一天ipad直接就取代书本了。
　　正是源于此,在借鉴了已经成功的南方的几家传媒集团经验之后,整合全省资源的山东传媒呼之欲出。“像湖北的长江传媒、安徽的凤凰传媒公司现在都运营的非常成功,整合成一个团体之后,无论是对资金吸纳还是产业链完整,都会起到促进作用。”韩杰介绍说,山东出版传媒公司除了出版发行、图书销售,还包括影视院线、报刊发行等其他业态,形成多线发展、多管齐下的文化产业结构。尤其是图书销售,有了雄厚的资金支持,网络书店的上线指日可待。
　　“江苏、浙江、上海等地的传媒公司都有自己的网络书店。”这是与当当、卓越、淘宝等网店进行抗衡的最主要武器。
　　当然只有网络书店还不够。占传媒公司三分之二资产的实体书店也要发挥重要作用。
　　新华书店最主要的优势在于品种。
　　据了解,目前潍坊的新华书店有10万种书,而占相当比例的是专业书。“我们做过调查,网店销售的主体为畅销书和快餐书,即针对年轻人的快速文化消费习惯进行贩卖。而一些专业书籍很难买得到,不是没货就是不全,但在新华书店,我们力求全面。”
　　下一步,新华书店还会将这个优势扩大。“尽量扩充图书种类,同时形成特色图书类别。”说这句话的时候,韩杰脸上的表情,希望明显大于担忧,尽管未来充满未知数。　　　　　　　本刊记者　薛静