“误读”误了什么
　　对驰名商标的误读,不仅误导了广大消费者,损害了他们的合法权益,也破坏了整个市场的公平竞争环境和政府部门的公信力。
　　北京万慧达知识产权代理有限公司负责人黄晖告诉记者,一些企业为自己本不太知名的商标争取到驰名商标称号后,通过广告宣传抢占了市场份额。
　　个别企业在拿驰名商标作宣传上无所不用其极,一种空调产品获得驰名商标后,同一品牌的彩电、VCD等都跟着沾光；一个子公司获得驰名商标,整个企业集团都靠它来开发市场。“本来是用来防止不正当竞争的制度,反而成了一些企业实施不正当竞争的工具。”中国社会科学院法学研究所研究员李顺德说。
　　利益驱使下,一些企业和商标代理机构甚至弄虚作假,不择手段获取驰名商标称号。
　　2009年,福建石狮市一家小型服装企业通过伪造材料,将1500万元的年销售额夸大为2.5亿元,把200万元广告投入吹成1330万元,“虚增”税金2000万元,伪造税务机关公章……为的就是获得驰名商标的司法认定。
　　全国人大常委会在对商标法修正案草案进行审议过程中,不少常委委员和人大代表反映,为了得到行政机关、司法机关对驰名商标的认定,一些地方的领导和企业采取多种不正当手段,扰乱了市场秩序,甚至滋生了腐败。

商标“正名”　关键是政府“正风”
　　在驰名商标被长期误读为荣誉称号这件事上,政府有关部门难辞其咎。为驰名商标正名固然重要,但更为关键的是要政府正风。
　　驰名商标只是对知识产权的一种保护措施,政府对此本应心知肚明。然而面对一些驰名商标频频被曝名不副实、消费者始终被误导等问题,一些地方政府不但没有及时站出来向公众澄清事实,反而试图推波助澜。不仅明文规定对获得驰名商标的企业给予重奖,有的还下指令性目标,要求工商等部门每年必须帮助本地企业获得一定数量的驰名商标。以行政手段推动企业行为,本身就有违于市场经济基本原则,更何况这种企业行为的实质是误导广大消费者、大搞不正当竞争。
　　种种不作为、乱作为,既破坏了市场经济的公平性,也损害了政府的公信力。政府的职能是制定规则,维护良好的竞争环境,而不是自己卷起袖子参与其中。不光是驰名商标,一些政府部门总是热衷于大搞评比活动,乐于授予企业各种荣誉称号,当所谓“免检产品”出了问题,所谓“著名商标”被低价收购后,政府不得不为此付出高昂的成本和代价。
　　改革开放30多年的一条宝贵经验就是,政府不能、也无法包揽一切。到处伸手,惯于用行政手段干预经济,早已被证明是行不通的。短视浮躁,急功近利,就连辖区内的驰名商标数量也拿来当政绩,更是错误的政绩观在作祟。政府部门应以此为戒,树立正确的政绩观,找准自己的职能定位,不要再搞一些莫须有的名堂干扰公平竞争的市场环境。

“误读”背后的利益链条
　　驰名商标从来都不是什么荣誉称号,但这件“皇帝的新衣”为何迟迟未被戳穿呢?
　　“企业还是从中尝到了甜头,得到这个称号可以为其市场影响力加分,是一种很好的宣传。”中国政法大学教授冯晓青指出,许多企业乐得出现这样的误读,好拿驰名商标作为广告宣传的一大噱头。
　　驰名商标“含金量”增加后,其申请难度相应加大。一些代理机构趁机开出高价,承诺能帮助企业“公关”拿到驰名商标称号,从中也分得一杯羹。
　　在对驰名商标的非理性追捧过程中,政府部门不仅没有站出来澄清事实,反而起了推波助澜的作用。
　　商标管理部门一度变相允许对没有发生纠纷案件的商标作出驰名商标认定。这一做法被业内称为“批量认定、主动保护”,与国际通行的“个案认定、被动保护”原则背道而驰,客观上助长了对驰名商标的误读和滥用。一些法院对驰名商标保护制度把握不准、认定标准不严,也为少数企业虚构案件获得认定提供了机会。
　　据工商总局统计,驰名商标制度确立前20年,商标局和商评委总共认定了不到300件驰名商标；但在此后10年间,驰名商标认定数量超过4000件。
　　一些地方政府更把申请驰名商标当作“政绩工程”。记者调查发现,近年来,湖北、吉林、湖南、南京、深圳、青岛等地都曾出台措施,“重奖驰名商标”“鼓励企业争创驰名商标”,拿出的奖励少则几十万元,多则数百万元。
　　借助一个笼罩着虚假光环的“驰名商标”,部分企业和中介机构获取了利润,部分政府部门牟得了政绩,这些既得利益者对驰名商标的本质心知肚明而不愿说明真相,唯独被蒙在鼓里的广大消费者却要为他们的“利益盛宴”买单。

　　驰名商标,是中国国家工商行政管理总局商标局和中国国家工商行政管理总局商标评审委员和人民法院,根据企业的申请,官方认定的一种商标类型,在中国国内为公众广为知晓并享有较高声誉。对驰名商标的保护不仅仅局限于相同或者类似商品或服务,就不相同或者不相类似的商品申请注册或者使用时,都将不予注册并禁止使用,因此驰名商标被赋予了比较广泛的排他性权利。
申请驰名商标认定及拥有驰名商标的好处
何谓“驰名商标”
　　一个商标的知名程度直接影响到其商品或服务的经济效益,出于对企业,经济的保护角度考虑,各级政府部门与工商行政管理部门,必然对驰名商标加大保护力度,同时在立法,司法上增加保护措施。以保证一个驰名商标的市场发展。中华人民共和国国家工商行政管理总局第5号令关于《驰名商标认定和保护规定》中的十四条指出:“各级工商行政管理部门应当对驰名商标加强保护,对涉嫌假冒商标犯罪的案件,应当及时向有关部门移送。”
　　申请驰名商标对于商标的保护具有如下好处:1.对抗恶意抢注；2.对抗不同商品的相同(似)商标影响；3.对于近似商标的认定更容易；4.在立案调查假冒商标犯罪案件时,不受立案金额的限制；5.防止其他公司以驰名商标为公司名称注册；6.在电子商务中避免域名注册问题。

发达国家如何保护驰名商标
　　驰名商标保护制度是国际通行的知识产权保护制度,至今已有百年历史。目前,世界多数国家和地区都建立了类似的制度。
　　美国制定了专门的反商标淡化法,对驰名商标进行保护,这种受保护的商标称为著名商标(Famous　Mark)。由于美国奉行商标“使用优先”原则,著名商标不需要在美国注册,但应当在美国使用,并作为指示唯一商品来源的标识而为全美国的普通消费公众所广泛知晓。在保护上,美国禁止他人将与著名商标相同或类似的标志用于其他类别的商品或服务,导致消费者心中该商标与特定商品的联系淡化；禁止将与著名商标相同或类似的标志用于容易让人产生负面联想的其他类别的商品或服务,导致该商标的声誉受损。
　　在德国、法国、意大利等欧盟国家,对于巴黎公约规定应予保护的驰名商标(Well-known　Mark),无需在本国注册,即可享受与本国注册商标同等的保护,禁止他人在相同或类似商品或服务上注册或使用与该驰名商标相同或类似的商标；而对于与贸易有关的知识产权协定规定应予保护的声誉商标(Trademark　with　a　Reputation),则应在本国注册并在本国广泛享有盛誉,才能受到相应的保护,比起巴黎公约意义上的驰名商标对商标的驰名程度要求更高。
　　日本对驰名商标的保护比较全面。一是明确不得注册与为消费者广为熟知的商标相同或类似的商标；二是允许为消费者广泛熟知的商标进行防御性商标注册,即在某一注册商标已为消费者广泛认知的情况下,若他人在该商标指定商品或类似商品之外的商品或服务上使用该注册商标,容易产生混淆时,商标权人可就该可能产生混淆的商品或服务上注册与其注册商标同一标志的防御商标,防御商标不受注册商标3年不使用就予以撤销的规定的限制。

我国修法禁止以“驰名商标”做广告宣传
　　走进超市,不少商品包装都印有“驰名商标”；打开电视,“驰名商标”成了一些广告的关键词；参观展会,“驰名商标”常常被用来吸引眼球……从明年5月1日起,这些做法将被法律明令禁止。
　　十二届全国人大常委会第四次会议30日表决通过了关于修改商标法的决定。根据这一决定修改后的商标法明确规定,生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。
　　据工商总局商标局局长许瑞表介绍,驰名商标本质是对商标的一种保护,并不体现商品质量和品牌美誉度,不是荣誉称号。但在现实中,不少企业将获得驰名商标作为提高产品知名度和竞争力的捷径,甚至利用广告宣传误导消费者。
　　针对这一问题,新版商标法规定,驰名商标应根据当事人请求作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定,并明确禁止以“驰名商标”做广告宣传。
　　“这将起到正本清源的作用,有利于防止个别企业利用驰名商标进行不公平竞争,也有利于保护消费者合法权益。”中国政法大学教授冯晓青说。

驰名商标≠荣誉称号
　　“驰名商标?不就是名牌吗。”在北京语言大学学生张一鸣看来,驰名商标就是国家给的荣誉称号,如果必须从两个品牌中挑一个的话,十有八九会选驰名商标。但他也有疑惑:“有的驰名商标好像也不怎么驰名。”
　　记者在北京牡丹园翠微超市看到,包装上印有“驰名商标”字样的商品比比皆是。就拿调料来说,既有比较知名的老干妈辣酱、王守义十三香、红梅味精,也有不太熟悉的广乐、远洋、川南等品牌,但“驰名商标”四个字都十分醒目。
　　驰名商标,真的像一些消费者认为的或一些企业宣传的那样,是一种荣誉称号吗?
　　根据1925年修订的保护工业产权“巴黎公约”,驰名商标保护制度是对公众所熟知的商标在其未注册的地区或领域提供特殊保护的制度。
　　“从驰名商标的英文‘Well-known　Mark’来看,其含义仅为‘相关公众所熟知的商标’,与产品质量、品牌美誉无关。只不过在翻译时用了‘驰名商标’这个词,确实容易引起歧义。”李顺德说。
　　1985年我国加入“巴黎公约”,2001年在对商标法进行修改时参照国际惯例增加了关于驰名商标保护的规定,并在其后两三年间逐步确立了驰名商标保护制度,但其本义与国际惯例一脉相承,仅仅是对商标的一种保护措施。
　　“驰名商标不是荣誉称号,更不是终身制的,它只是在特殊情况下对商标的特殊保护措施,相关案件结束了,这个保护措施也就失效了。”李顺德说。
　　然而,这一制度在我国实施过程中却变了味、走了样,逐渐异化为一种荣誉称号,而对知识产权的保护反而成了其可有可无的辅助功能。

虚假光环褪去之后
　　十年误读,一朝正名。全国人大常委会30日表决通过了关于修改商标法的决定。根据这一决定修改后的商标法明确规定,只有商标局、商评委及人民法院在具体案件审理过程中才能认定驰名商标；同时,禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品包装上和广告宣传等活动中。
　　“这意味着,驰名商标的获得必须通过‘个案认定、被动保护’,不能搞主动申请、终身制,不得用于广告宣传。”冯晓青认为,这对于防止消费侵权和不正当竞争、避免驰名商标申请过程中的弄虚作假等,将起到釜底抽薪的作用。
　　一些企业反映,为应对新的规定,必须重新印制商品包装、撤换户外广告、消化已有库存等,需要投入大量时间和资金。
　　对此,工商总局商标局局长许瑞表表示,从现在到新版商标法正式实施还有8个月的过渡期。工商部门将利用这段时间,加大对企业的宣传力度,督促他们尽快更换商品包装、修改广告内容、消化现有库存等。但他同时强调,新版商标法一旦实施,企业必须严格遵守相关规定。对于违法行为,地方工商部门可责令改正,并处10万元罚款。
　　针对近年来不少地方政府出台文件鼓励企业申请驰名商标的问题,一些法律界人士指出,上述文件与修改后的商标法精神不符,应尽快清理。
　　来自湖北的全国人大代表马新强认为,这些年被误读的不光是驰名商标,还有各地认定的著名商标。他呼吁,下一步应着手规范著名商标的认定目的、基本原则、认定条件和程序等,防止著名商标异化现象。