编者按　11月6日至7日,首届中国(潍坊)农产品电子商务大会在潍坊举行,来自全国24个省、自治区、直辖市和香港特别行政区的500多名电子商务企业、潍坊市及周边城市500多名农产品企业负责人参加了有关活动。期间,京东集团、国美在线、顺丰优选、沱沱工社、平安银行、菜管家、褚橙营销策划、贡天下特产网、优果网、恩源信息科技、中国电商委雁阵实训基地、逻辑思维的高管等嘉宾从不同角度和视野,围绕“互联网改造农业,全渠道升级电商”这个大会主题分别作了精彩演讲。市商务局对这些嘉宾的演讲资料进行了汇总整理,从中摘选了部分专家的主要观点,现予刊发交流。
　　　　　中国服务贸易协会电子商务委员会执行主任兼秘书长苏军:　敞开胸怀　拥抱电商
　　感谢大家从全国各地齐聚潍坊,参加首届中国(潍坊)农产品电子商务大会。国家领导人高度重视电子商务发展。11月3日,李克强总理召开了经济形势专家企业负责人座谈会,当天又部署召开了电子商务座谈会,京东、国美在线、顺丰优选等电商企业参加了座谈,我代表电商界发言的时候特别汇报了将于今天在潍坊举办的首届农产品电子商务大会。我们期待用互联网改造农业的方式,来推动农产品电子商务的发展。
　　今年电子商务市场确实非常热,随着阿里和京东的上市,整个中国电子商务市场被彻底点燃了,所有的行业都已经停止观望,或快或慢的都开始拥抱互联网。特别是在移动互联网和社交媒体的发展过程中,电子商务实际上已经走到商业舞台的最中央,我们已经身处在一个商业剧变的时代,已经置身在这个伟大变革中。这个趋势已经形成了,在趋势面前,不愿意去改变的企业都会处处碰壁。今天在座的很多企业都是传统的农产品生产企业,我强烈建议大家充分利用这次大会召开的机会,积极拥抱电商产业。
　　这次大会上,我们会与潍坊市政府正式签署战略合作协议,中国电商委将充分发挥平台和资源优势,来助力潍坊市产业升级,助力潍坊电子商务产业的发展。
　　　　　京东集团政研室副主任李贺明:　电商新起点　互联新三农
　　京东集团CEO刘强东先生认为,未来中国电子商务仍将迎来快速发展的机遇,主要驱动力来自于农村电商以及生鲜食品类。今天在潍坊召开首届农产品电子商务大会,符合未来的发展趋势。
　　去年和今年,对电子商务行业而言,是非常重要的两年。2013年我国成为世界第一的电子商务零售大国,今年京东和阿里先后在美国上市,成为真正的世界级的电商巨头企业。可以说互联网时代快速来临,改变了我们的生产和生活方式。与此同时,互联网领域的三农问题愈显重要。如何减少农产品中间流通环节,从田间地头直达餐桌更加便利、快捷,成为亟待解决的问题。
　　我国的农业电商起步比较早,农产品电商平台现在已经达到了3000多家,但体量普遍很小,还处于市场培育期。市场培育期的特点,一是投入大,收益低,以占领市场为主；二是单品少,单价高,以创品牌为主；三是平台多,品牌少,消费者以一线城市为主。同时存在的问题是,物流贵,效率低,影响消费体验。
　　京东在农产品电子商务的做法包括几个方面。一是与北京新发地联手建了一个网上“菜篮子”,实现电商平台与批发市场的联合。二是建立地方特色馆。基本上省级的特色馆已经快建立完毕了,正在考虑将市、县一级的电商的特色馆进行开放。三是与大型流通企业进行O2O的生鲜直采。四是互联网化的私人定制农场。这是电商加基地的模式,比如说土地租赁。五是京东产地直供或者是京东产地直发的模式。我们会寻求全国特别优秀的农业生鲜基地开展合作,采取京东自营、京东直销或者其他的一些合作模式,我们欢迎更多优秀的农业基地与我们开展合作。六是与智能硬件的结合。比如像新希望6核的智能烤箱,海尔的智能电烤箱,我们直接为他们提供生鲜的农产品。京东会联手当地政府和企业,在当地共同设立地标品牌推广基金,京东会提供一些免费的流量推广。
　　对于想投身农产品电商的企业个人,提几点建议。一是要把握机遇,善用国家的政策。二是要依托协会,拓展市场。三是要稳定渠道,做到利益共享。四是质量第一,打造品牌。五是多管齐下,既要注重线下合作伙伴,也要重视电商。六是预售宣传,注重推广。
国美在线首席财务官李虹:　拥抱国美　共同成长
　　非常荣幸有这个机会跟大家一起来分享国美在线在农产品电商方面的布局和思路。现在几乎所有的电商企业都在力推电商下乡,我们对农产品电商的理解是扩大配送的半径,将配送扩大到乡镇一级,解决最后一公里配送的问题。目前,国美已经能够支持大约5万个乡镇区域的配送,但是成本很高,因为乡镇的订单不太有集中性,也不太有持续性。不过让我们感到有信心的是,国家正在大力发展城镇化,大量的农村人口要进入城镇化区域,所以城镇化的消费,特别随着90后的成长,网上订购的能力和消费习惯也在培养,这个趋势不可挡。农产品的进城问题,张大爷空心挂面的脱销这一案例就反映了城市居民对纯天然农产品的需要,国美在线农产品的销售规模已经以翻番的速度在增长,今年最近几个月的环比增幅基本都是100%的走势。
　　谈到农产品电商的发展,我觉得在政策上应该深入研究。大多数农产品电商是“小而美”的,如果能解决好个人C店的纳税问题,解决好顾客投诉、处理假货、发票等问题,农产品电商肯定会有更好地发展。潍坊市出面对农产品统一管理,建设电商孵化器,把这些分散的农产品组织起来成立旗舰店,这种模式非常好。作为一个平台和招商者,我们对这种模式非常放心,即使出了问题也能找到人,有人来帮着我们一起解决。
　　　　顺丰优选执行总裁崔晓琦:　生鲜电商的趋势与创新
　　目前全国每年农产品消费总额差不多是两万亿,而生鲜电商的交易规模是130亿,占比是非常低的,也说明其前景是非常巨大的。另外鲜活农产品消费频次高,像电视这种商品你不可能每年都买,但是消费者每周都需要买新鲜的蔬菜和水果,这对电商来说诱惑力很大。当前生鲜电商处于高速发展期,但冷链运输是最后一公里要解决的难题,这也是很多的商家和做冷链的企业要解决的问题。
　　顺丰优选在冷链物流方面做了很多的尝试。以内蒙的牛羊肉和岭南的荔枝为例,我们与当地政府和企业进行了最直接的合作,从包装、宣传、营销、品牌等方面都做了一些策划,通过我们的搜索引擎、战略活动来做营销。通过与我们的合作,内蒙古的牛羊肉可以在很短的时间内送到北京周边和华北,将来也会送到祖国的最南边,北方的消费者也能够吃到了南方的新鲜荔枝。
　　规模化和品牌化是农产品电商需要解决的问题。有些地方有很好的产品,但是没有品牌。所谓没有品牌,就是它没有很好的标准,卖不出好的价格来。现在顺丰和一些地方政府及合作社一起合作,特别是与最上游的供应商合作,把好的产品推向全国。我们通过直接深入到产地,包括时令的产品和水果,像大闸蟹等,跟当地企业合作,通过顺丰便捷的运力直接从产地发到消费者,从而打造过硬的品牌。在品牌优化上,我们可以帮助农产品企业提炼亮点,在市场上重新做一个定位,把产品推给所有的互联网消费者。下步,我们会推出新的电商平台,吸引更多的商家。当然,这个平台不是所有的商家都可以进来,将会甄选消费者需要的好的产品,把他们优质的产品推给全国的消费者。
　　　　优果网联合创始人朱爱宇:　水果精品化商机
　　优果网六年时间积累了一个心得,就是精品化。全国生鲜电商有3000家,其中品牌电商大约有1%,每年优胜劣汰的很多,这六年多我们经过大浪淘沙能够发展壮大,靠的就是只做精品。当前我国的中产阶级正在崛起,他们需要什么?他们有了更高层次的要求,不断向安全需求、归宿需求和自我实现的需求进行升级。所以说,做精品,这是一个非常好的市场空间。
　　精品怎么做呢?如果仅仅是做一点包装,打打广告,这是不够的,你要真正把思路放到企业的灵魂中,处处想着产品怎么实现精品化,这样才会有一个精品化的产出,才会有精品化的一体化的体系。我们除了把产品精华呈现给消费者,把服务链条做到非常精细化的管理操作,还要从用户的角度去审视产品,如果能够达成共识,才勉强称为精品。
　　这些是关于精品的一些理念,但是我认为还不够。我们以前做产品是闭门造车,就是种出来水果后再想着卖给用户。我觉得,首先要了解用户想要什么,然后通过大数据也好,通过电子商务渠道也好,让用户知道,他想要的东西就是你要的东西。有了好的产品,还要借助高端平台去销售,如果你有好水果,我们会帮助去包装和推介,一直推到餐桌上。
　　　　逻辑思维联合创始人吴声:　场景时代的互联网农业
　　以人为中心的时代的到来,价格敏感性正在让位于价值的敏感性,产品成为了我们定义互联网农业、定义农业增量机会的最真实的东西。互联网农业到底是什么?它一定是基于我们应用的产品解决方案。以手机、以移动手机终端为核心的产品分享,它的以人际关系裂变产生的传播能力,已经为新的产品的解决方案提供了可能,而这种解决方案是基于产品的解决方案。假如我们今天在潍坊喜欢上某道菜,那么在北京、在上海,能不能通过顺丰优选、菜管家或者天猫和京东这些网站,实现真正的所见即所购、所识即所得?如果这样,可能我从潍坊坐着火车回到北京的时候,今天晚上或者明天中午就已然能吃到我念念不忘的这道美食了。
　　产品解决方案是一个什么样的涨势形态,什么样的定价策略,它又是什么样的销售渠道,是什么样的供应链管理呢?逻辑思维并不是一个标准的电商的平台,虽然现在它有290万的用户,但是它的定位是互联网的知识社区。在微信的生态里面,销售从来都不是它的主要的功能,主要功能是分享,也就是说,微信是分享形态,而不是销售形态。我们运营的中心,它不是商品、不是物品,是人,是用户。而这些达人本身,自然而然就会成为我们的渠道,形成一种社会化的这种甩单模式、外包模型,足以支撑我们去部署自身的达人体系。即便是售卖这个词,情感、温度、参与感和自身的情绪已然超过了的产品本身。产品不重要了吗?恰恰相反,前提是你已然品质,你的产品质量、信息追溯,都是能够形成我们理解和期待的最大公约数。
　　在产品时代,跨界的横向的协作和链接会成为产品最主要的链接形态。在这样一种横向的跨界和协作里面,产品的定价策略和议价的能力发生了一种漂移和转移,而这种转移基于场景能够形成我们心理和情绪的暗示及联想。真正的增量的逻辑,来自于人,来自于如何以用户为中心来运营我们的品位价值。以人为中心的这种链接思维,也是我们的渠道思维。注意,我们找的不是商人,不是传统的批发、经销、省代、总代,而要找到与我们的价值观契合,理解我们的产品理念,理解我们的农业本身的一种社区责任感和社会责任感,成为真实的文化的社区。
　　场景时代的互联网农业,一言而蔽之,就是在定义全新的场景。即便是我们司空见惯的咖啡,无论是上岛咖啡、迪欧咖啡,还是星巴克咖啡,还是漫咖啡,我们会感受到不同的层次,因为他们定义了不同的产品。而这些新的产品,从产品本身来讲,它就是新的品类,这是一个特别重要的认识。找到自身新的品类,基于这种新的品类去定义新的场景,会成为真实的红利来源、议价能力的来源和赢利能力的来源。跨界不仅仅是营销,而是一种产品。它的逻辑的起点就在于,今天决定你的价值的多、广,是来自于你被链接的可能性。你被链接的越多,你已然成为了连接的一种中介、工具和载体,你的产品本身就已经变成了社群的态度、社群的标签,那么,你不觉得挣钱、售卖反而是水到渠成的其中应有之义吗?移动互联时代并不是简单的移动电商,是产品电商,是社交电商,是社群电商,是以用户为中心、以人为中心的一种社群建设和运营。当我们真的能够找到自己的达人,那么自然就找到了商业模式的关键纬度的钥匙。
　　我建议,要么你自己成为达人,要么你成为成就互联网达人的平台,让自己变成云、变成基础设施。我相信无论是潍坊的特产还是河北易县的柿子,无论是何种类型的食材,那就不仅仅是口头禅般的中国好声音,就一定是日思夜念的故乡的味道,这才是真正的舌尖上的中国和中国好产品,也是我们期待的互联网农业。
中国电商委雁阵实训基地校长田野:　农产品电商的“小而美”玩法
　　现在已是进入农业电商的最佳时期,所有的条件几乎都准备成熟了,　要物流有物流,要政策有政策,有成熟的消费人群,有分好类的推广渠道。我认为,有三个因素决定了农产品电商做的好还是不好。
　　第一,要形成差异化。靠品牌形成的差异化是最好的差异化,当然渠道也是稀缺资源,但是这种稀缺资源跟品牌这种资源比起来就不稀缺了。电商用到的词不一样,它的同质化程度非常高,而且是无法分辨的高。比如说你从两块到两千块,你也无法分辨,那么品牌就变成一个强标识。
　　第二,要塑造一个鲜明的体验,让消费者购买之前先有体验,有一个完整的体验,是一个链条,是整个的体验过程怎么设计,这才是完整的商品。
　　第三,是有深度的CRM管理系统(注:客户关系管理系统)。尽管各个平台对大家免费,大家进去以后,免费是最贵的东西。在这种情况下,农产品初期阶段的流量成本决定了前面的成本,你如果不能做深度的CRM,如果没有CRM支撑,不能把用户转化成长期用户的话,这个是不能玩的,也肯定是会输的。
褚橙营销策划及负责人蒋政文:　营销来自于对产品的深刻理解
　　营销来自于对产品的很好的理解,在做营销的时候,首先要搞清楚你的产品是什么。2012年的时候,我们是一家刚上线的网站,当年做褚橙做了200吨的销量,到2013年将近3000吨的需求,“褚橙”已被大家说成是一种现象。食品跟服装不一样,没有哪个女孩子买了一件很好看的衣服后对闺蜜说你也买一件吧,那叫撞衫。然而食品不会,它是一种口碑上的很好的转播媒介。但是,对食品的描述词汇是有限的,每个人的主观感受也是不一样的,怎么通过电商这种媒介,在用户还没有接触到产品之前就把口感传递出去?我们用的是IT界常用的做法,用数字来表达,达到“不明觉厉”的效果。
　　现在已是营销的分众时代。互联网导致大众偶像已经消失了,只有分众化的小的偶像,在他自己的圈子里是具有巨大影响力的。朋友和朋友的这种人际圈子化的传播,才是未来真正的品牌营销的最主要的一种方式。这里面有一个概念就是,在互联网上容易被传播的东西一定是炫耀式的消费,你要把你的产品做的他愿意去炫耀。傍晚游艇跑车牛排有人分享,清晨豆浆油条地铁是没有人愿意分享的。
　　不要认为电商就是PC,电商其实是线上、线下全渠道的融合,是电影、电视、手机、Pad端、PC端五屏联动的概念。在传播上来讲有几个趋势。第一个,视频是最适合的表现食材的方式,《舌间上的中国》已经说明了这个问题。第二个,智能电视和移动设备是未来最重要的一个媒体载体。第三个,未来所有的设备都是网络客户端,现在大家可能觉得电脑、电视、手机是网络客户端,其实每一个厨房设备都是可以借助互联网的,未来的用户需要的不再是食材,不再是农产品,而是解决方案。
恩源信息科技有限公司总裁潘玉军:　农产品电商让生活更美好
　　我是潍坊人,我的家距离这儿只有76公里。我有28年的农村生活经历和7年村长经历,我想我是知道农产品的。1995年的时候,我和村里几个人一起贩葡萄,那个时候通讯真的不发达,亏得一塌糊涂,因为信息不畅。我们从烟台拉着葡萄到南京去卖,发现南京价格不好就到杭州,到杭州发现价格更不好又回南京了。到了南京,在打开车箱的时候,一股浓浓的葡萄酒味,不能卖了。
　　1998年我接触到互联网,第二年就在家里待不住了,出来做互联网了,到今天主要做的是农产品电子商务。如果上网搜索“恩源”或者“福布斯”的话,大家就会发现,福布斯在评2014年中国非上市潜力企业100强中,恩源排在第12位,前面11个没有一个是做电子商务的。
　　站在家乡的讲台,我今天想说三句心里话。第一句话,电商是用来服务农产品的。电商是个工具,是为了农产品增值保值的,而不是你的农产品被别人牵着鼻子,让别人赚钱。第二句话,电商能为农产品提供哪些服务?电商是一个非常好的展示平台,它可以提供公众信息的传递和交易。再往深看,电商还有产品的追溯和认证功能。有人会说没有电商的时候,不一样可以做产品的追溯和认证吗?酒瓶子上贴上一个防伪码就行了。这样认识是不对的,因为当你不知道你的终端消费者是谁,当你没有平台记录终端消费者的时候,所有的过程都是可以做假的。第三句话,电商跟农产品的结合,是农产品文化的传承和发扬。农产品电商最重要的,是要挖掘附在农产品后面的文化。
贡天下特产网副总裁刘派:　一个实践者眼中的农产品电商行业
　　贡天下特产网成立于2011年,致力于打造全国特色农产品电子商务集成商。成立三年来,走了不少弯路,也有不少损失,同时也取得了一些成绩。我们对于农产品电商的信心一直都是坚定的,原因有四:有了电子商务和现代物流,解决了距离远的问题,极大地拓展了受众人群；有冷链物流,解决了保鲜难的问题；减少了流通环节,降低了成本；有利于提高竞争力。
　　谈一下对农产品电商的理解。一是农产品电商的选品非常重要,不是所有农产品都适合电商销售,用户认知度高、需求量大、具有地域特色的产品才适合大范围的电商销售。二是销售农产品不能一味的追求价值低,价格与价值要匹配。三是销售农产品不能一味追求速度快,而是根据产品本身的特性来制定,这样可以节省物流成本。四是农产品特别是鲜活农产品,非常适合预售,这样解决了预存,也提高了订单。五是蔬菜、肉类产品更适合做社区化建设。