◎付霖

　　随着数字技术、互联网技术的发展,信息传播进入了“人人都有麦克风”的新媒体时代。在新媒体环境中,根据受众既是信息的接收者也是传播者和生产者的角色多元化转化,讲好优秀传统文化故事就要把握好受众心理,建构符合移动互联网时代新媒体传播的有效方式。
以精准定位为基础　契合受众选择性心理
　　受众选择性定律告诉我们,受众对于信息的接收、理解、记忆和传播都是有选择性的。面对新媒体时代的海量信息,只有迎合受众的选择性心理,定位清晰准确,才能让受众更加精准地接收到传统文化信息。一是要对传统文化本身进行准确定位。传统文化在新媒体中的传播,很难做到面面俱到、“质”“量”兼备,此时不妨攻其一端。或者侧重于专业深度,在传统文化的某个领域进行“深耕”,注重专业性和权威性,即使更新频率不高,依旧可以获取“信任流量”；或者侧重于专注程度,在传统文化的某个领域进行“勤耕”,通过较高的更新频率,获取“普通流量”。二是要对传统文化的受众进行准确定位。传统文化有其特定的受众群体,通过对受众心理与行为特征进行调研与剖析,寻找并准确定位到核心人群。三是要在对传统文化和受众群体进行准确定位的基础上,探寻出文化与受众之间的契合点,将契合点作为传统文化传播的核心内容。
以优秀内容为中心　满足受众认知需求心理
　　新媒体时代满足受众娱乐与充实自身的需求,讲好传统文化故事需要注意两点,一是传统文化的场景化表达。场景化是一种具有穿透力的多维度审美表达,既包括物质层面的空间、布景,也包括抽象意义上氛围、审美体验等。例如,青州古城城建格局完整,既有大量的古建筑遗存,历史文化人文色彩也十分浓厚。走在古城的大街小巷,仿佛穿行于历史的长河里。古城历史的这种场景化表达活化了文字,还原了历史,唯其真实生动才能把古老的青州故事不断讲出新意,讲到受众心里。二是传统文化的人性化表达。通过讲故事,让传统文化摆脱了教科书般的固化生硬,变得有人物、有情节,有喜怒哀乐、有家国情怀,既满足了受众的心理期待,也让传统文化可感可亲。2021年河南春晚的爆款节目《唐宫夜宴》中,圆鼓鼓的乐舞俑形象诙谐幽默、鲜活灵动,一改往日观众心目中对传统舞蹈的刻板印象,体现了传统文化本身所蕴含的、超越时空的人性之美。这种人性美与新媒体时代的受众心理相契合,经过现代声光影像技术加工,使得《唐宫夜宴》成为“有思想、有温度、有品质的作品”。
以贴近生活为内核　唤起受众共情心理
　　新媒体时代讲好传统文化故事,必须以贴合现代生活为内核,唤起受众群体的共情心理。知名美食短视频创作者李子柒,从一粒黄豆拥抱厚重的泥土,从一抔小麦长出香甜的面包,李子柒的视频标题和字幕只有简单的中英文介绍,然而,正是这样的美食默片却激发了全球网友的热情。传统文化因为已经离开其历史语境与生存土壤,很容易与当下生活产生断裂与错位。这就需要在传播传统文化的过程中,剥离出其中符合当下以及未来的价值观、审美品位和人文情怀,利用受众的共情心理,搭建起古今对话的桥梁。正如央视点评李子柒,“没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事”。
以新媒体新技术为手段　激发受众好奇心理
　　一是要选择独具特色的形式或者内容,引发受众的好奇心和主动探究的欲望。比如,抖音联合著名京剧演员王佩瑜推出的“我要笑出国粹范”的文化挑战赛,由演员亲自示范京剧老生的多种笑法,受众参与互动模仿。原先高高在上、难以亲近的国粹,以一种极具亲和力的形式让受众深度体验国粹的魅力,既迎合了受众的好奇心理又在互联网叠加效应的作用下,产生了比以往更为广泛的社会影响。二是要充分运用高新技术和先进装备,将人类文化艺术从凝固的形式中解放出来,给传统文化插上想象的翅膀。潍坊风筝博物馆是全国第一座风筝专业性博物馆,但是多年来博物馆循规蹈矩的陈列方式,未能给游客带来新奇的参观体验。如今,博物馆通过应用交互式LED透明屏,游客用手指点击或滑动屏幕就能轻松实现展馆导览,体验智能数字游戏,了解风筝的流派类型。虚拟现实(VR)技术让游客可以随时随地“放风筝”,不再受时节、场地的限制。
以虚拟社群互动为纽带　调和受众从众心理
　　人作为社会性存在,为了自身生存和发展的需要,必须置身于社会群体当中,采取从众行为而获得安全感与群体的认可。互联网环境下,受众群体的从众心理促成了虚拟社群的产生。虚拟社群成员通常有着共同的爱好、兴趣、审美品位和价值观,使得社群成为传播优秀传统文化的极佳载体和纽带。一是将传统文化的核心内涵进行剖析,以此作为与受众群体实现对接的连接点,利用新媒体技术精准传播,吸引更多的目标群体,形成传统文化社群。二是良好的组织架构、规则意识以及科学的管理是社群得以正常运营的有力保障。三是定期举行具有传统文化特色的、带有仪式感的活动,增强社群成员之间的互动以及群体归属感。
　　讲好优秀传统文化故事,不是回到历史语境中进行抽象的解读,而是要基于现代场域,借助新媒体技术,在准确把握受众心理的基础上进行有效传播,从而更好地实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。
　　(作者单位:中共潍坊市委党校)