◎刘新业

　　2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,习近平总书记对加快传统媒体和新兴媒体融合发展作了一系列重要论述。意见中明确指出整合新闻媒体资源,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务,是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。
　　一、各种媒体交互融合积极抢占舆论引导主阵地。根据新浪微博联合人民网舆情监测室共同发布的新浪媒体微博报告显示,电视媒体和报纸媒体以28.86%和14.72%的绝对优势占据了新浪媒体微博的大多数。这种传统媒体与新媒体的联合,不仅为传统媒体的舆论传播展现了良好前景,同时也为新媒体舆论传播的职业化发展提供机遇。舆论宣传和引导是我国政府新闻与宣传工作中的重点,党刊党报、电视广播等传统主流媒体一直在舆论引导方面长期担任主角。同样,微博、微信、微视的“三微”技术和传统媒体的结合,也增强了舆论传播的导向性,不仅是新媒体舆论传播职业化发展的自我救赎之路,同时也是未来舆论传播的必然趋势。
　　二、媒体平台的融合运作有效营造良性舆论传播环境。传统媒体无论是从信息收集、筛选、组织、加工还是传播,都会利用“把关人”理论本能地、有序地去塑造和形成舆论,通过营造“意见气候”来制约主流舆论的形成和发展,控制和把握舆论的导向。而新媒体传播具有交互性、开放性和实时性的特征,但其传播也存在着虚拟性和自传播性,不可避免地会出现一些激进的、片面的主观性言论,甚至有一部分人会别有用心有意识、有目的地发布一些虚假的,甚至有煽动性和攻击性的言论,混淆普通公众的视听,因此其在舆论传播中存在一定的局限性,缺乏权威性和可信度。新媒体的这种自传播特性缺少传统媒体“把关人”的约束性和组织性,受众往往沉浸于盲目褒贬的道德快感中,而不是理性地分析和对待所发生的事件,因此基于事实真相的追踪、反思和解读,则要相对滞后很多。
　　因此,传统主流媒体信息发布的权威性和可信度,融合新媒体的发布平台,可以有效营造良性的舆论传播环境。根据国务院新闻办公室信息产业部发布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》和《互联网新闻信息服务管理规定》明确规定,只有传统的主流媒体创办的网站,经过申请、审批才有新闻首发权,其它任何网站都不具备采访与首发新闻的权力,其新闻只能转载传统主流媒体或其网站上的信息内容。这一规定,使得新媒体平台在舆论热点话题或事件发布的过程中,给一些虚假的、片面的、有倾向性的信息发布戴上紧箍咒,使得新媒体环境下的民间舆论减少情绪化和鼓动性信息的发布和泛滥,为话题的引导和事件的解决增强正面影响。
　　三、传播内容的融合实现共同的“议程设置”。传统媒体在社会公共话语体系中具有较强的议程设置功能,在传播内容方面具有很强的主动性。新媒体的自传播功能的出现曾为传统媒体议程设置带来困扰,但随着媒体技术和平台的逐渐融合增强,传统媒体与新媒体之间信息可以共享,传播内容实现融合,良性互动开始成为一种常态,并逐渐进行共同议程设置,掌握舆论传播环境中的主导权。
　　同时,在共同进行的议程设置中,随时关注并支持新媒体环境下的主流意见领袖,对虚假的言论进行主动引导,及时揭露谣言,阻断其传播途径,对那些无中生有、捕风捉影、移花接木,甚至蓄意歪曲事实、造谣惑众的议论要坚决屏蔽,必要时对那些社会危害性极大的不负责言论或者引起社会恐慌性言论要进行坚决查处,通过营造“意见气候”来制约舆论的形成和发展。因此,通过整合传统媒体和新媒体技术,在舆论形成前或形成中给予及时关注,并有针对性地进行引导和疏导,其传播效果就会优于舆论形成后的补救性引导,这也是新媒体在新闻舆论引导中的优势和重要作用体现,同时也为传统媒体的舆论引导指明方向。而且,长期的坚持和实时沟通,不仅可以树立起传媒主流媒体的权威性和公信力,而且可以重新建立公众对媒体的信任度,同时使新媒体在舆论引导中发挥良性作用,构建和谐的舆论传播环境。
　　因此,传统主流媒体和新媒体的“合纵连横”融合模式,既可以通过新媒体平台进行舆情监控,了解公众对信息的需求和民间舆论的导向,又能发挥传统主流媒体完善的组织结构与传播优势,在事件的深度挖掘和报道上,新媒体与传统媒体进行优势互补,体现新媒体在传播中的实时和互动,全方位地展现要传递的信息内容,共同关注事件发展,能够提高主流舆论引导的传播力。(作者单位:沈阳大学)