上个周末,中国电影票房诞生了两项纪录。7月25日,《大圣归来》票房累计6.17亿元,超越《功夫熊猫2》成为国内最卖座的动画电影；26日,上映10天的《捉妖记》以13.17亿元超越《泰囧》,成为国产片历史上的票房冠军。
　　口碑营销制造的票房奇迹,背后是中国电影观众的日渐成熟。他们有了更好的鉴别力,会把那些空洞之作称为“槽点电影”；他们也不会错过那些诚意之作,即便没有铺天盖地的宣传。
缺少民族个性后的模仿
　　“国内动画产业在产值上不断创造新高,但在观众那里的口碑却一落千丈。在很多普通观众的印象中,中国动画仿佛被两只熊和几只羊完全占领了,很多家长甚至提防自己的孩子接触国产动画片。”首都师范大学文化研究院陈国战博士这样描述国产动画市场的现状,“中国动画曾经引以为傲的民族风格在近年来的动画作品中消失。”
　　根据文化部的数据显示,2013年,我国动漫产业总产值为870.85亿元,比上一年度增加约110亿元。2014年,全国动漫产业共有企业4600余家,从业人数近22万人。
　　但是,庞大的动漫产业里,真正“拿得出手”的动漫作品寥寥无几,海外影响力自然也微乎其微。在2013年,我国核心动漫产品出口额仅为10.2亿元。
　　国产动画高质量黄金时代,是在上世纪80年代到90年代初,包括《黑猫警长》、《舒克和贝塔》、《葫芦娃》等一批优秀国产动画片,成为80后的共同回忆。
　　当时,大部分国产经典动画,出自上海美术电影制片厂,这家制片厂因摄制第一部国产动画长片《大闹天宫》而知名。在北京林业大学艺术设计学院教师曾洁看来,当时上海美影厂的成功,在于他们进行了针对成年人受众的探索,这一探索,对于今天的国产动画依然有价值。
　　“从1990年代就已经开始,存在中国动画逐渐丧失国内受众的趋势,中国新一代的青少年、新一代的动漫爱好者们,接受的更多是来自美国迪士尼、皮克斯、梦工厂的动画,以及比美国动画还要有影响力的日本动画和漫画。”北京大学中文系博士生林品如是说。
质量上要做到极致完美
　　“我们创作的初衷也是把‘大圣’这个几代人共同的超级英雄传承下去。从这个意义上讲,兼容故事情节的欢乐动人和故事背后呼唤爱和勇敢,同时也传达东方侠义精神,让古老的二次元英雄穿越时空回到当下。”《大圣归来》的导演田晓鹏如是说。
　　《大圣归来》的逆袭,在某种程度上改变了业界对国产动画片低龄化、模仿化的旧有认知。电影融合了新技术,回归了民族风格,且不再以低龄化套路应对市场。
　　在田晓鹏看来,国产动画电影既要有电影产品本身的娱乐属性,也要有东方文化自己的态度和价值观,国产动画电影,不能成为“低幼”的代名词。
　　没有想到《大圣归来》会获得如此成功的,还有院线。在《小时代4》和《栀子花开》的夹击下,　　《大圣归来》初上映时,排片率很低,但凭借仅仅13%左右的排片率成功翻盘。
　　毕竟,在此之前,国产动画电影票房频遭“滑铁卢”。2006年上映的《魔比斯环》,耗资超过1.3亿元,却只收获600万元的票房。曾被寄予厚望的《魁拔》系列,也因为票房不佳而停拍。
　　翻盘的背后,是田晓鹏团队八年的付出。八年时间里,付出的艰辛有很多。资金捉襟见肘,前期制作甚至要自己垫钱。但是,质量上却丝毫不含糊,光“孙大圣”形象的前期制作,就有几十个版本。而在“动态分镜”阶段,田晓鹏告诉技术团队,“不要考虑时间和成本,只要做到极致的完美。”结果,这个阶段整整历时了两年半。
有好制作更要有好营销
　　“中国动画缺好的编导,但我认为中国动画产业更缺少好的企业家、好的经营者。计划经济的时候,之所以能做出《大闹天宫》这样的片子,是由国家组织的,集合了全国最优秀的人才。”有业内人士表示,“改革之后,这种经营方式一下改变了,我们培养了优秀的创作者,但从来没培养过市场经济体制下的经营者。”
　　一个优秀的动画作品,既要有好的制作团队,也要有好的经营者。在林品看来,当年《魁拔》的失败,与宣传推广失败有很大关系。
　　而《大圣归来》的11个投资方,在电影产业链上的不同领域均“各有所长”,也对《大圣归来》成功营销打开市场起到了一定作用。
　　“孩子爱看动画片的一个重要原因,是因为他们需要共同话题。小朋友在幼儿园或者班级里谈起昨天看的动画片,你觉得如何,我觉得如何,交流一下就觉得有意思。”曾洁说。
　　只要有孩子在的地方,动画片就有市场需求,只不过,为动画电影最终买单的其实不是孩子,而是为他们掏钱买票的成人。
　　“其实,国家目前给予动漫产业的支持已经很多了,关键是,所有的动画人都要脚踏实地去做事,才能振兴我们民族的动画事业。”《大圣归来》监制金大勇说。
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